Internet: business globali, scambio ineguale

Non si finisce mai di parlare di Internet, almeno per due motivi.

Da una parte, le prospettive analitiche da cui osservare l’impatto delle tecnologie digitali di rete sui comportamenti e sulle attività delle persone e delle organizzazioni sono innumerevoli, e si possono riassumere in quattro grandi capitoli/domande: tecnologico-infrastrutturale (come è fatta la rete?); socio-politico-culturale (chi/cosa fa in rete?); economico-aziendale (quale valore produce e per chi?); normativo-istituzionale (quali diritti/doveri e quali autorità sono chiamati in causa?). In pratica, non rimane fuori niente dal raggio d’azione di Internet. Questi capitoli non sono indipendenti, anzi sono intrecciati tra loro. Ad esempio, il diritto alla privacy emerge come un problema aperto in relazione ai modelli di gestione dell’infrastruttura da parte degli operatori di rete (ISP), ai modelli di acquisizione dei dati degli utenti da parte degli operatori di servizi (come Google, Facebook, Amazon) e al loro scambio con gli operatori commerciali, ai modelli di diffusione e di condivisione delle informazioni personali pubblicate online da soggetti terzi entro social network, e tutto questo ancor prima che il problema venga affrontato in ambito giuridico.

Dall’altra parte, la penetrazione delle tecnologie digitali di rete nell’impianto socio-economico-istituzionale che si è consolidato nel tempo sulla base di tecnologie dell’informazione precedenti non procede per sovrapposizione ma per collisioni con lo statu quo; genera nuove opportunità ma anche conflitti; apre nuovi spazi ma crea anche dei vuoti; e soprattutto, per le caratteristiche tipiche della materia digitale (vedi mentepolitica 13 dicembre 2014), modifica i perimetri dei soggetti e i confini che tradizionalmente li separano, creando situazioni completamente nuove sul piano comportamentale, commerciale, legale. Ad esempio, i social network consentono ai propri membri di ottenere una comunicazione amplificata dei propri messaggi su tutto il network in tempo reale; il consumatore di informazione digitale diventa allo stesso tempo produttore di dati (prosumer); l’impresa che opera un servizio di rete – come un motore di ricerca, o un sito di e-commerce – può costruirci sopra  una piattaforma che ingloba progressivamente altri servizi, e diventare uno snodo chiave nell’infrastruttura di rete, cioè cambiare mestiere. 

La transizione dall’off-line all’on-line non è lineare anzi è tormentata, ma il dibattito in merito è spesso distorto da assurde radicalizzazione (pro o contro Internet), da irriflessive ingenuità (auto-esposizione in rete senza compensazioni di privacy), dal fraintendimento della tecnologia come moloch anziché come strumento. Il punto chiave, invece, della complessa migrazione a un sistema socio-economico-istituzionale pervaso dalle tecnologie digitali di rete riguarda l’asimmetria tra utenti e fornitori di servizi on-line, e più in generale tra utilizzatori passivi e operatori attivi di tecnologie, di reti e di servizi, cioè tra chi sta di qua e di là dello schermo. Questa asimmetria non è necessaria né ineluttabile, ma può migliorare o peggiorare a seconda di quando, come e da chi viene pilotato il transito. In un contesto di incertezza è avvantaggiato chi fa la prima mossa e acquisisce delle posizioni che diventano via via imprescindibili. Cerchiamo di capirlo ripercorrendo storie di attualità, ad esempio quella di Facebook.

Facebook è nato nel 2004 e con una crescita a ritmi esponenziali ha raggiunto 1,4 miliardi di utenti attivi ogni mese, uno straordinario successo dal lato della domanda. Si tratta di un servizio di social networking per aderire al quale non si paga nulla. Sul lato dell’offerta, Facebook con quasi 200 miliardi di Euro è al 14° posto nella classifica mondiale per capitalizzazione delle società quotate (http://finanza-mercati.ilsole24ore.com, 28/3/2015). Come nel caso di Google (al secondo posto nella stessa classifica, con una capitalizzazione di oltre 317 miliardi di Euro), i servizi sono offerti agli utenti finali gratuitamente. Chi paga? Queste società, com’è noto, si finanziano vendendo occasioni di pubblicità a soggetti che si aspettano di raggiungere bacini immensi di utenti potenziali, e soprattutto di farlo in modo selettivo e mirato, sulla base di informazioni (profili) che Facebook, Google ed altre captano, aggregano, elaborano mediante le cosiddette attività di data mining, data analytics, ecc. Per restare a Facebook, la società ha accumulato nel tempo risorse tali da consentirle di ampliare la gamma di servizi ai propri utenti e quindi di aumentare il bacino degli utenti stessi, mediante acquisizioni di società quali Instagram, WhatsApp che fanno concorrenza a servizi analoghi offerti da altre imprese dell’elite del pianeta Internet, quelli che vengono etichettati come Over The Top (OTT). Attualmente Facebook starebbe trattando con alcune delle più importanti testate giornalistiche degli USA per pubblicare direttamente i loro contenuti sul social network, senza link a siti terzi. Trattare significa stabilire le quote di introiti da pubblicità da spartirsi. In pratica, la fonte principale di reddito per Facebook e altri OTT è ottenuta sulla base di uno scambio ineguale, perchè anche se formalmente queste società chiedono il consenso degli utenti alla loro tracciabilità e quindi all’uso dei loro dati, le modalità dello scambio non sono sempre trasparenti e soprattutto vengono ignorate dalla maggior parte degli utenti che ne trascurano l’importanza sia giuridica che economica. Acquisire visibilità in rete in cambio della cessione della propria identità digitale a soggetti che costruiscono su questo scambio business che si classificano ai primi posti delle graduatorie mondiali configura uno scenario inquietante, ma non irrimediabile. Aumentano infatti le istanze di difesa della proprietà dei dati personali non solo da parte di movimenti o associazioni ma anche di istituzioni, quali ad esempio il Parlamento Europeo, ma la contesa è ardua e i contendenti non sono bilanciati.

Da una parte, infatti, ci sono gli Internet player che hanno occupato un vuoto, offrono servizi con sicura domanda veicolati da tecnologie digitali di rete a basso costo e a diffusione esponenziale, sviluppano prodotti e applicazioni tecnologiche funzionali al loro business, sfruttano l’assenza o l’incertezza normativa online, perseguono strategie di concentrazione e differenziazione che rendono tentacolare la loro presa sugli utenti finali. Il controllo della tecnologia dall’altra parte dello schermo, inoltre, consente in molti modi di bypassare le procedure ordinarie di rilascio del consenso alla tracciabilità. Ad esempio, Facebook attiva dei cookies o dei tag pixel anche quando l’utente non registrato a Facebook visita un sito qualunque che contiene il tasto “mi piace”, e si tratta di oltre 13 milioni di siti visualizzati ogni giorno da centinaia di milioni di persone. Per quanto Facebook ammetta l’uso di queste tecnologie anche nei siti terzi che usano i servizi Facebook, giustificandolo “per garantire la sicurezza, per offrire prodotti e servizi e per comprendere i prodotti, i servizi e le inserzioni e misurarne le prestazioni”, e ammetta che le impostazioni di privacy dei diversi browser o dispositivi utilizzati per navigare potrebbero non essere riconosciute da quelle di Facebook (https://www.facebook.com/help/365596123604315, accesso 3 aprile 2015), per ottenere la consapevolezza di queste labirintiche disposizioni l’utente finale deve esplorare le normative contenute in forma di scatole cinesi nelle pagine ‘help’ del centro assistenza di Facebook. E’ evidente che Facebook, che sa di essere nel mirino degli investigatori della difesa della privacy in rete, dichiarando esplicitamente la ‘mezza trasparenza’ si libera da eventuali responsabilità, ma è anche evidente che - de facto - il rapporto con l’utente finale è asimmetrico, poiché a quest’ultimo spetta lo sforzo di controllare le privacy policy dei browser, dei dispositivi, dei servizi che utilizza ogni volta che naviga in rete, con grande detrimento dell’esperienza, il cui vantaggio consiste appunto nella velocità di movimento. L’asimmetria dipende sostanzialmente dal fatto che l’utente finale crede di essere libero mentre naviga in rete da un sito all’altro senza soluzione di continuità, mentre il fornitore di servizi sa che non è così.

Dall’altra parte c’è un sistema istituzionale che è strutturalmente più lento e quindi sfasato rispetto al tempismo degli OTT nel creare il mercato e, specialmente in Europa, si tratta di un sistema frantumato e diviso in cui operano lobby molto potenti sul piano economico e più deboli sul piano dei diritti e delle libertà. Qualcosa, tuttavia, si muove.

* Patrizia Fariselli è docente di Economia dell'innovazione presso l'Università di Bologna

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